5 Choses à connaître sur la publicité programmatique

5 Choses à connaître sur la publicité programmatique

L’objectif principal lorsqu’on se lance dans le marketing est de pouvoir rentabiliser les actions qu’on mène, notamment lorsqu’il s’agit de publicité. En effet, elle peut être un poste de dépense très important et les coûts doivent être obligatoirement couverts. Pour optimiser ses campagnes marketing sur internet, les professionnels ont mis en place ce qu’on appelle le marketing programmatique ou la programmatique. Il s’agit de cibler de manière efficace son public grâce à des algorithmes et à des techniques inhérentes à l’Internet. Mais comment cela fonctionne exactement?

Comprendre le marketing programmatique

Le marketing programmatique définit l’ensemble des campagnes marketing associées à l’utilisation de logiciel et d’algorithmes. En clair, c’est la machine qui fait le principal travail et cela, basée sur l’évolution du marketing numérique. Sa différence avec le marketing traditionnel est que celui-ci s’attache davantage au public cible qu’aux médias qui vont être utilisés pour faire la publicité et les campagnes qui vont avec. Résultats, cette technique marketing est beaucoup moins chronophage et supprime les étapes traditionnelles du marketing traditionnel, comme le fait d’établir un plan média par exemple.

Les différentes techniques

Le marketing programmatique se décline en trois types qui varient en fonction de leur détail technique. Ainsi, on commence avec le Real Time Bidding qui permet aux entreprises d’utiliser un art correctement qui va trouver une combinaison idéale de clients, de site web et de coûts.
Pour fonctionner, cette technique utilise en même temps les enchères publiques et la Big data. Il est par ailleurs très populaire parmi les annonceurs.
La seconde technique est le programmatique direct. Il s’agit pour l’annonceur de choisir où sa publicité sera affichée, cela lui assure ainsi un contrôle complet sur le site de publication de sa publicité. Grâce à cette technique, l’annonceur sera directement en contact avec son client.
Et enfin, la troisième technique est l’enchère privée. Il s’agit d’une méthode qui se situe entre le RTB et le programmatique direct. Elle procure plus d’avantages pour le propriétaire du site qui peut choisir quel type de publicité sera affiché sur son site. Quant aux annonceurs, ils pourront adapter leur contenu en fonction du type de site choisi.

Son fonctionnement

La programmatique est finalement assez simple à mettre en place et à prendre en main à condition de bien maîtriser les rouages du marketing digital. Dans le cadre d’une campagne publicitaire, la programmatique consiste d’abord à ce que les agences et les annonceurs établissent le budget, l’audience, la localisation et le contenu de la campagne.
Cette étape se fait sur des plateformes d’achat programmatique qui sont disponibles sur différents outils de réseaux sociaux, en passant par les moteurs de recherche. Une fois les premiers critères établis, la plateforme programmatique fait travailler ses algorithmes pour effectuer plusieurs enchères en temps réel et ajuster le prix proposé ainsi que la sélection des impressions pour les objectifs de la campagne.
Différents outils sont alors mis à contribution, cela commence avec le DSP ou Demand Side Platform, la SSP ou Supply-Side Platform et enfin l’Ad Exchange. La plateforme DSP permet aux acheteurs et aux vendeurs d’optimiser la stratégie d’achat. La plateforme SSP permet de regrouper les emplacements et les inventaires publicitaires qui sont mis à la vente. Et enfin, l’Ad Exchange permet de mettre en relation les acheteurs et les vendeurs, il fonctionne comme une véritable place de marché où on peut gérer l’offre et la demande selon les critères établis au préalable.

Les données clients l’élément essentiel de la programmatique

Pour pouvoir être placées au bon endroit et au bon moment, les campagnes de publicité de la programmatique utilisent les données clients. En effet, le marketing programmatique met en avant l’audience plutôt que l’espace publicitaire. Ainsi, il s’agit de marketing ciblé qui dépend des humeurs, des centres d’intérêt, des besoins et de bien d’autres critères encore de l’internaute. C’est à partir de ces éléments que ces publicités s’affichent à l’écran, ce afin de garantir une optimisation maximale des investissements publicitaires.
Pour collecter ces informations, les données clients sont captées, rassemblées, analysées et administrées depuis une plateforme qu’on appelle la data management platform ou DMP. Elle permet de collecter les données, de les segmenter, d’élaborer des segments d’audience et de faire des reporting.

Recourir à la programmatique

Le marketing programmatique permet d’automatiser entièrement ses campagnes digitales tout en garantissant un retour sur investissement efficace. Toutefois, on peut rapidement se retrouver limité par des réalités qui existent actuellement, comme notamment l’existence des bots qui crée de faux clics sur les sites web et la publicité. Ces éléments perturbateurs vont faire forcément perdre de l’argent au responsable marketing en faisant augmenter le budget des enchères inutilement. La deuxième contrainte du marketing programmatique, ce sont les difficultés techniques de mise en œuvre puisque le système est assez complexe et il faut certaines compétences pour en maîtriser toutes les subtilités.
Toutefois, le marketing programmatique place le client au cœur de la stratégie de communication ce qui en fait un des avantages principaux. En effet, le fait d’adresser la publicité à un type de cible donnée en fonction de ses intérêts ou de ses besoins et une manière de communiquer à laquelle on n’a jamais eu accès auparavant. De manière traditionnelle, la publicité s’adresse en effet à tout le monde sans réelle possibilité de mesurer l’efficacité ou non de la diffusion de cette publicité.
Le marketing programmatique et un moyen efficace pour assurer la conversion qu’il s’agisse des médias traditionnels ou numériques. Les médias traditionnels sont en effet la prochaine cible du marketing programmatique grâce à l’évolution des technologies. Par exemple, les télévisions deviennent connectées grâce à la technologie de TV ou encore tout simplement à travers des box ADSL ou fibre. En effet, pour pouvoir être appliqué, le marketing programmatique a besoin d’une connexion Internet. À partir de ce moment-là, effectuer le ciblage de ces publicités devient une opportunité à exploiter, quel que soit le support donné.
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